Hace dos años, el mundo se enteró de que Cambridge Analytica, una firma de consultoría política con sede en el Reino Unido, había obtenido subrepticiamente más de 87 millones de perfiles de usuarios de Facebook, y que utilizó esos datos para ayudar a la campaña del “Leave” (salir de la Unión Europea) en la votación del Brexit y en la campaña presidencial de Donald Trump 2016. Esta noticia disparó un cambio geológico en el modo en que la dirigencia política y los líderes del Congreso, de los dos lados del pasillo, veían a la alta tecnología abrirse espacio, lo que llevó a que necesariamente se replantearan su papel en la sociedad y dieran impulso a nuevos esfuerzos para proteger la privacidad del consumidor y regular con mayor eficiencia las plataformas más importantes.
Lamentablemente, el escándalo de Cambridge Analytica/Facebook también renovó una fábula muy antigua y cerrada, que abrazan muchas personas bien intencionadas de izquierda, y reza que los estadounidenses (y otros en el extranjero) siguen votando por los autoritarios de derecha porque son manipulados por los medios de comunicación. Tengo la edad suficiente para recordar la década de 1980, cuando los progresistas trataron de explicar la popularidad de Ronald Reagan al tiempo que enfatizaban los prejuicios de los principales medios de comunicación. Ahora, debido a que muchas personas están asombradas de los poderes mágicos de la tecnología y carecen de conocimientos básicos sobre cómo funciona la persuasión política, están diseminando una nueva fábula: la noción del gran hackeo (Great Hack).
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Ese es el título (The Great Hack: Nada es privado, en Argentina y América latina) de un nuevo documental sobre Cambridge Analytica estrenado hace dos semanas en Netflix. Según The Great Hack, al recopilar miles de puntos de datos sobre millones de personas y luego construir perfiles “psicográficos” vinculados a sus rasgos de personalidad, Cambridge Analytica (CA) pudo dirigirse a los votantes con una precisión sin precedentes. Como Peter Bradshaw lo expresó en una reseña de la película para The Guardian: “Los atacantes de datos podrían entrar, usar su conocimiento oculto y bombardear estos objetivos perfilados psicológicamente, presionar los botones de persuasión y torcer su ventaja con anuncios de Facebook que aparecían con una íntima precisión en sus teléfonos inteligentes: milagrosamente confirmaban sus prejuicios, ponían en juego sus inseguridades, ampliaban y disipaban sus preocupaciones”.
La película presta una atención desmesurada a Brittany Kaiser, una demócrata que trabajó para la sucursal estadounidense de CA como su directora de desarrollo comercial y luego, después de las revelaciones de la violación de perfiles de Facebook, aparentemente tuvo un ataque de conciencia. Según ella, hasta que CA comenzó a trabajar para Trump en junio de 2016, su campaña no tenía infraestructura de datos ni aparato de marketing y estrategia digital. Se infiere, aunque nunca se declara abiertamente, sino que se transmite a través de los trucos de la realización documental contemporánea –deslumbrantes gráficos digitales destinados a ilustrar cómo nuestros datos se filtran y van a parar a otra manos, música ominosa y atractivos primeros planos de Kaiser mientras observa el escándalo que se desarrolla en televisión–, que Trump ganó porque Cambridge Analytica le dio una ventaja secreta.
Todo esto es carne podrida. Kaiser trabajó primero en política como pasante en la campaña de Barack Obama de 2008: ayudaba a su equipo de redes sociales, pero The Great Hack da por sentado que dirigió toda la operación de Obama en Facebook. Y ella no es la primera en hacer una tarjeta de presentación profesional con un pequeño papel en esa campaña; Cambridge Analytica no es el primer proveedor de tecnología política en hacer grandes afirmaciones sobre sus capacidades que nunca se comprobaron. Pero vivimos en la era del aceite ponzoñoso de Silicon Valley. Hay millones que se pueden ganar si se vende a inversores crédulos y a clientes metidos en el mambo. Mi revelación total: pude ver a Kaiser cuando presentó de cerca la mercadería de Cambridge Analytica en 2015, cuando la compañía fue por un tiempo miembro del centro de tecnología cívica que ayudé a dirigir en el municipio de la ciudad de Nueva York.. Y no me impresionó.
Claro que tampoco me impresionó la campaña presidencial de Ted Cruz en 2016, que pagó millones a CA durante las primarias republicanas. The Great Hack le da crédito a CA por la victoria de Cruz en las elecciones preliminares de candidatos en Iowa, pero no menciona lo que sucedió poco después: la campaña de Cruz dejó de usar sus datos. Chris Wilson, director de investigación, análisis y estrategia digital de la campaña, descubrió que más de la mitad de los votantes que CA había identificado como partidarios de Cruz en Oklahoma en realidad respaldaban a otros candidatos. Con respecto a los llamados méritos de la focalización psicográfica, Wilson me dijo que CA “promocionó su uso de manera más agresiva que otros e hizo campañas sin fundamento con respecto a su efectividad”. En Twitter, Wilson llamó a Kaiser fantasiosa porque afirmó que la campaña de Cruz planeaba utilizar “operaciones psíquicas” para manipular a los delegados que asistían a la convención nacional del Partido Republicano.
Cuanto más de cerca se observan las afirmaciones de Kaiser, más se disuelven, como las de una joven empleada que cree en la exageración que los superiores de su compañía le pidieron que vendiera. No es por nada que el politólogo Dave Karpf –quien escribió dos libros sobre el uso de datos en campañas modernas–, llama a Cambridge Analytica “el Theranos –una fraudulenta compañía de principios de los 2000– de los datos políticos”. Ocho consultores políticos diferentes del Partido Republicano le dijeron a Kate Kaye de Ad Age que la compañía era “pura cháchara”*.
Este es el problema más importante: cuando se trata de las decisiones de los votantes sobre qué candidato van a elegir, la mayoría de las formas pagas de persuasión política, incluidos los anuncios de televisión, anuncios en línea, anuncios publicitarios, llamadas telefónicas y golpes a la puerta, no tienen un efecto perceptible en términos de cambio de la mente de las personas. Esa es la conclusión de una cuidadosa revisión de 49 experimentos de campo, todos en busca de campañas electorales generales, publicados por los politólogos Joshua Kalla y David Broockman en la American Political Science Review en 2018. Escriben: “Las circunstancias en las que las decisiones políticas de los ciudadanos parecen manipulables, suelen ser extremadamente raros en las elecciones que más importan”. Por supuesto, todas las personas que ganan dinero vendiendo las herramientas de persuasión política no quieren que nadie sepa esto. ¿Por qué estropear una buena racha?
The Great Hack quiere que los espectadores se preocupen por su derecho a los datos y los peligros de las campañas modernas de desinformación, pero lamentablemente es en sí una pícara noticia que juega con ingenio con los prejuicios y malentendidos que abundan en su público. Si el uso de armas de desinformación fue una herramienta tan poderosa para cambiar corazones y mentes, ¿por qué la izquierda ganó elecciones recientes en México y Estambul? ¿Por qué los demócratas retomaron la Cámara en 2018? No estamos perdiendo la guerra por el futuro debido a algunos nuevos intelectuales de los medios. Si estamos perdiendo, es porque nuestro mensaje, y los mensajeros, no logran conectarse.
