Hasta mediados de los años 60, en la producción publicitaria del tabaco aparecían médicos recomendando tal o cual marca. Inclusive el cigarrillo se aconsejaba para lograr una figura esbelta en mujeres, tratar el estrés o mejorar la tos. Los spots con tinte romántico, con un aura de sofisticación y un ethos casual complementan la construcción y aceptación del tabaco como un elemento de pertenencia y status estético.
No fue hasta 1964 que un informe titulado “Smoking and Health: Report of the Advisory Committee to the Surgeon General of the Public Health Service” estableció un vínculo entre el desarrollo de distintos tipos de cáncer y el tabaquismo. Este informe fue el puntapié para la producción del conocimiento al respecto y aceleró la implementación de normativa anti-tabaco.
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A pesar de la resistencia industrial, las justificaciones a la adicción, o la argumentación de razones culturales para fumar, estos hallazgos también tuvieron su correlato legislativo en Argentina a partir de 1970, llegando a la Ley Nacional 26.687 sancionada en 2011 que prohíbe fumar en espacios cerrados (con antecedentes de leyes provinciales de mediados de los 2000). La legislación, según estudios publicados, redujo el tabaquismo drásticamente.
¿Cigarrillos y plataformas digitales?
Recientemente un jurado en Los Ángeles halló culpables a META y Google por diseñar plataformas con rasgos que la vuelven adictivas para menores, ordenando una indemnización de tres millones de dólares más otros daños que podrían multiplicar por diez esta cifra.
Este hito plantea dos puntos importantes en el vínculo entre la industria del entretenimiento digital y su público: 1) Se determina judicialmente que las redes sociales son adictivas para menores (¿por qué no lo serían para mayores?) e impulsan –tal cual están hechas– el uso compulsivo, la depresión, ansiedad, entre otros. 2) Se conformó por primera vez un jurado para la adicción digital de menores, marcando un verdadero acontecimiento en la cristalización de la tensión entre derechos privados y usuarios en el plano judicial.
¿No será que, al igual que el informe Smoking and Health con el tabaquismo, este hecho allana un nuevo camino para cuestionar el uso de las redes tal como están diseñadas y se consumen? Sin lugar a dudas, nos estamos dando cuenta, como con el pucho, que aquello que nos hacía sentir parte y no podemos dejar de usar (en apariencia normalizado), finalmente es un ataque directo a nuestro bienestar cuando se usa de forma desinformada y desmedida.
Existe ya literatura sobre los efectos no deseables de las plataformas digitales. Sin embargo la exposición repetida a alertas sobre el daño no genera una acción, sino parálisis. Cuanto más terrible es el diagnóstico (cáncer por tabaco, ansiedad por algoritmos), más se normalizan los niveles de alerta sobre el tema. La conciencia del riesgo se convierte en ruido de fondo.
Así, en Argentina –séptimo país en horas de redes (3,05 hs/día, Statista)– vemos videos virales, documentales en plataformas de streaming, e incluso influencers alertando sobre el peligro de las redes sociales. Al mismo tiempo es un país con una alta (71%) penetración de redes sociales, siendo el número 16 a nivel mundial. De las personas con acceso a internet, este porcentaje supera el 90%. En conclusión, no basta saber que nos hace daño: la alerta permanente nos inmuniza contra nuestra propia capacidad de trasladar el conocimiento a la modificación de nuestra conducta.
Por otra parte, esto también se debe a que en el cigarrillo podemos identificar qué nos hace mal de forma transparente en su paquete (incluso sin mirar las etiquetas de personas moribundas). Mientras que la experiencia en redes sociales tiene un componente invisible con efectos aún más discretos: sus algoritmos y sus efectos cognitivos. Si bien –y de esto también se halló culpable a las empresas Meta y Google– estos mecanismos son opacos, sabemos que están dispuestos de forma tal de maximizar el tiempo en la pantalla y no de cuidar la salud o brindar un servicio a los usuarios que “libremente” eligen estar en redes sociales horas y horas por día.
Estamos hablando de una población que cumple una jornada laboral y luego pasa casi media jornada laboral más produciendo valor para otros a cambio de likes, un mensaje, un color.
Se trata de la versión más humanizada de la caja de Skinner, el experimento donde en una cámara cerrada con una palanca y un dispensador de comida se colocaron animales pequeños. ¿El truco? Los animales aprendieron que presionando la palanca recibían, quizás, un pedazo de comida. Esto generó en ellos comportamientos compulsivos porque las gratificaciones impredecibles liberan dopamina. Entonces el hecho de presionar la palanca liberaba algo en ellos generando placer. En el caso de las redes esta caja funciona haciendo que las personas deslicen el dedo hacia arriba para, quizás, obtener una recompensa dopamínica. Una y otra vez.
En ese deslizar, luego de una jornada y media de crear valor (en el mejor de los casos) nos sentimos insatisfechos. Así lo muestra un reciente informe elaborado por la Universidad de Buenos Aires, que da cuenta de que sólo el 33% de los argentinos está satisfecho con su vida sexual. Al mismo tiempo, la calidad de sueño y el bienestar emocional también están siendo asediados. Sobre todo en jóvenes y con menor nivel socio-económico.
El Observatorio de Psicología Social de la UBA señala el uso de plataformas y la IA como una hipótesis explicativa de este fenómeno que forma parte de una tendencia internacional.
También indica un deterioro de estos indicadores respecto a años anteriores, siendo el confinamiento por la pandemia del COVID-19 un catalizador de la digitalización de la vida. Ese momento cortó con un cierto efecto de realidad en nuestros vínculos, que hasta entonces dependían menos de pantallas e intermediaciones constantes. Para muchos —sobre todo quienes atravesaron esa etapa como adolescentes— marcó un antes y un después en la forma de relacionarse.
Pero no se trata solo de una mayor digitalización. Cambió también la lógica de la comunicación. Pasamos de un esquema donde muchos miraban lo mismo al mismo tiempo —la televisión, la radio, un acontecimiento compartido— a otro donde cada uno habita su propio flujo de contenidos. Ya no hay un tiempo ni un espacio común: hay múltiples realidades simultáneas, fragmentadas y organizadas por sistemas que deciden qué vemos sin que sepamos exactamente por qué. Ni siquiera esos breves fragmentos de atención que consumimos son iguales entre sí: están calculados, segmentados y personalizados.
De la mano con esta idea, hace décadas un tipo llamado Dallas W. Smythe se hizo esta pregunta: ¿qué producen realmente los medios comerciales financiados por publicidad? Frente a la idea de que su producto principal serían los contenidos, Smythe dijo que ‘la primera y principal mercancía de los medios de comunicación de masas es la audiencia’, es decir, grupos de personas que se definen por su tiempo de atención y por sus características sociodemográficas, que son empaquetados y vendidos a los anunciantes. En este marco, el tiempo de ocio mediático deja de ser un espacio externo al trabajo y se convierte en una labor de atención que produce valor para el capital publicitario. Si hoy no es la tele, es tu pantalla del celular. Se regala la atención a la publicidad o a los almacenes de datos que luego van a parar Dios sabe dónde. Todos los días. Uno detrás de otro.
Como las grandes cosas que nos pasan en la vida, no podemos dimensionar su impacto hasta que pasa un tiempo y dejamos de vivirlas por primera vez para tomar perspectiva. Quizás estemos en este punto. Apenas cruzando el umbral.
Sin embargo, no hace falta mirar instituciones de alto prestigio o cortes extranjeras para divisar esta toma de conciencia. Como ya mencionamos, de forma paradójica el alto uso promedio de redes viene de la mano con una crítica en aumento a los usos digitales. Paradójica porque se da en el mismo ámbito digital.
En las propias redes sociales, aunque parezca un chiste, ya aparece el elemento del minimalismo digital y videos en redes sobre cómo no usar tanto las redes. También circulan sistemáticamente contenidos sobre cómo estas tecnologías alteran nuestras conductas o nuestros códigos sociales en amplios campos de la vida humana.
Incluso se ha transformado en una tendencia creciente el uso de dispositivos “antiguos” para la comunicación personal. Si bien dispositivos como cámaras de fotos digitales, u otras nostalgias de la estética analógica están en el campo, aquí nos referimos a usar teléfonos celulares diseñados en los años 2000 como método de comunicación cotidiana.
Nos estamos dando cuenta, pero de qué
Estos impactos, que empiezan a circular en las estructuras superiores de la sociedad (tribunales, universidades, estados y empresas), comienzan a ramificarse también en los mismos ámbitos digitales y comienza a ser un tema de conversación marcando incluso grupos de pertenencia estética.
Así hoy podemos criticar los efectos de las apps de citas en nuestro bienestar y pensar cómo construimos una identidad editable que nos aleja de la tolerancia al rechazo y la incertidumbre. También entender por qué estamos “tan cansados” en el trabajo por estar mucho más disponibles que hace 20 años gracias a las tecnologías de comunicación y la precariedad digital.
Nos permitimos hacer chistes sobre la incapacidad atencional a la que nos empuja mirar videos que en los primeros cinco segundos tienen que sobrexcitarnos mientras nuestro cuerpo está inmóvil. También sobre la imposibilidad de dejar el celular durante un tiempo equis.
Podemos ver claramente los efectos de las plataformas de entretenimiento digital en la construcción política: enemigos ultra-polarizados, influencers como líderes, diputados que buscan clips como streamers, periodistas y dirigentes entrenados para buscar likes como recompensa dopamínica. Incluso, líderes políticos que se han convertido en líderes de opinión online hablando de la salud digital. Aún más: influencers marginales llegan a ser presidentes.
Si la política y la discusión sobre el bien común quedan mediadas por interfaces digitales, se profundiza lo que Bernard Manin denomina democracia de audiencias: las reglas ya no las pone el sistema de partidos ni la cultura política tradicional, sino los medios sociales vigentes. Los representados piensan que son parte de una comunidad, pero son espectadores que expresan adhesión como consumidores digitales: likes, compartidos, comentarios. Consumo digital. Nada más.
El efecto de realidad que tienen unos botones para reemplazar la experiencia política de la participación, la adhesión, la discusión o el disenso es total. Si antes hablábamos de cuerpos dóciles, hoy, particularicemos: dedos dóciles.
Un meme que dice “el celular es el cigarrillo de los ojos”
Si, es una adicción vinculada a lo visual. Aunque a diferencia del tabaquismo, esta adicción a la interacción digital revela una penetración distinta. Esta va más allá de las afecciones sociales y del individuo. Influencia a través de temporalidades distintas y lógicas de interfaces a las formas en que nos vinculamos cambiando los esquemas mentales que aplicamos a las situaciones de interacción.
Nuestra nueva nicotina no pide a cambio años de vida, lo que cueste un atado de cigarrillos o salir a fumar al balcón cuando hace frío. A cambio pide nuestra atención incondicional.
Como explicó Herbert Simon en 1971, premio Nóbel de Economía, en un mundo donde lo que sobreabunda es la información, lo escaso es la capacidad de colocar mesuradamente la atención en donde nuestra conciencia nos indique.
Como toda adicción, el cigarrillo nos priva de momentos sociales. Y a su vez pararse a fumar en una reunión o alienarse en el celular en la mesa pueden mostrar similitudes. Cada uno cultiva sus bestias. Sin embargo es preciso echar luz sobre las implicancias bajo la superficie.
La industria atencional explota nuestro tiempo de ojos-pantalla como una minera en una montaña. Hasta donde puede penetrar, penetra. Para ello no escatima en estrategias persuasivas. Una diferencia esencial es que el cigarrillo no suena en el bolsillo. No vibra para que fumes. No te genera la idea de que quizás tu trabajo, tus amores, tus amigos o tu necesidad de estar informado esté pasando mientras vos no lo estás viendo.
Marta Peirano, periodista española, establece una analogía entre las redes sociales y las “máquinas tragaperras”. Cada actualización del feed permite dos cosas: la fantasía de que aquello observado está bajo control y la promesa de que quizás la próxima actualización me genere más dopamina que la anterior. Nunca se sabe, por eso hay que estar ahí.
A esto debemos sumarle que todos estamos bailando la misma danza. Finalizamos nuestras jornadas con una paradoja: estamos colmados de interacciones y cansados, pero al mismo tiempo necesitamos interacciones de calidad para amortiguar nuestra sensación de soledad. En el caldo de esa insatisfacción, sumado a los problemas económicos, se cocinan nuevos modelos sociales y políticos acorde con ese nudo de sentimientos negativos.
En comparación con el cigarrillo los líderes de nuestra época, antes que aplicar legislación o política con el conocimiento disponible sobre la digitalidad, nadan en la nicotina digital.
Ningún pez sabe que vive en el agua. Nuestra generación, la que transita el último lustro de la juventud, mordió el anzuelo. También puede ser la que saque aprendizajes de esta etapa y atraviese los excesos y las bondades de una época en la que el cambio tecnológico va a transformar nuestras vidas para siempre. Aun sin saber cómo se sale del laberinto, al menos esta toma de conciencia –aunque sea superficial– puede ser un paso hacia la soberanía digital: un estado de cosas en el que podamos decidir cómo el desarrollo tecnológico va a colaborar con nuestro bienestar y no existir a costa del mismo. Queda pensar si este viraje online hacia la crítica digital es terreno fértil para cambios en el uso tecnológico o si no es más que una nueva forma de urgencia para generar engagement.
